借鉴盈利模式 看中国奢侈品牌营销的破茧之路

　　历家菜的成功，为我们指出了一条挖掘中国文化，成就中国奢侈品牌的道路。奢侈品牌是基于产品，又高于产品的文字、图形、符号、形象、感知、体验等可以通过市场交易活动实现经济利益的价值元素的总和。对于有志于开创基于以中国文化为载体的奢侈品牌，不妨从以下的品牌原型架构中挖掘与思想、精神、灵魂、信仰、价值、生活方式、生命美学、社会责任以及人文关怀等都相关的中国文化元素。

　　1．品牌灵魂。是品牌不可复制的基本体现。我国现已列入世界非文化遗产的项目，绝大多数是传统手工技艺的产品，非常符合奢侈品的个性化设计和量身定做的属性，迎合了奢侈品消费者希冀感知的角度与维度。

　　2．品牌理念。是品牌所倡导的独树一帜的经营理念。受中国传统文化的影响，中国众多老字号的经营理念中，我们可以看出品牌创始人已经超越自身的需求，向世人传递超越时间，高于物质、金钱的核心价值。如同仁堂“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力"的古训就完整地表达了同仁堂的使命、核心价值和行为准则，这一品牌理念得到了全世界消费者的认同。

　　3．品牌个性。是品牌人格化的体现。品牌个性起源于人格，往往是以创始人具有的人格特征或特质演绎而来，品牌个性维度的包括“独创性、合作、热烈、同情、敏捷、有纪律的"六个方面，创始人的人生经历往往构成令人感动的品牌故事，遗憾的是，这些瑰宝至今还只是被演绎成影视作品，在塑造奢侈产品方面的商业价值尚未被挖掘出来。

　　4．品牌风格。是指在品牌生长过程中，传承、表达的具有同一性、一致性、相对稳定性的意境营造、格调传达、情绪渲染以及具体表现效果要求的总和。如全聚德以一丝不苟的从选鸭、填喂、宰杀，到烧烤工艺；几百年不灭的烤炉，出品的都是“丰盈饱满，颜色鲜艳，色呈枣红，皮脆肉嫩，鲜美酥香，肥而不腻，瘦而不柴" 的清宫挂炉烤鸭，时间不同，品质无异，从而赢得了“京师美馔，莫妙于鸭"的美誉，令中外游客赞叹不已，很多人为了品尝正宗的全聚德烤鸭不惜等上几个小时。

　　5．品牌主张。品牌核心主张宣扬的是一种核心价值观。随着中国积极参与一系列国际活动，孔子学院在世界各地的成功开办，中国的传统文化越来越让世界各国的民众所熟知和认可，比如儒家思想主张的六德“智、信、圣、仁、义、忠"，就可以成为某些中国奢侈品牌对全球市场的承诺，藉此满足消费者对厚重修养的归属需求。

　　6．品牌识别。所有能够使得品牌被感知，被识别的元素，都属于品牌识别的范畴。在大多数外国人的心目中，对中国的龙图腾、四大神兽、福禄寿喜、京剧脸谱等中华民族特有的符号记忆深刻。上海滩服饰就是成功地把顶级材料、时尚款式和中国元素进行完美结合的典范，产品有效地区隔于欧洲同类品牌，赢得了不少国外高端消费者的青睐。

　　7．品牌属性。中国企业要想快速突围奢侈品市场，在行业属性、产地属性、位阶属性、角色属性等方面挖掘中国元素是一个比较好的方式。比如迄今为止，我们还没有在成功的奢侈酒水品牌发现有保健酒，而闻名海内外的中国彭祖文化，就是一个取之不尽、用之不竭的保健养生文化资源。